亚马逊广告的8个新功能和工具

亚马逊广告在 10 月 26 日的年度开箱大会UnBoxed上，宣布了一系列新功能和工具，据称这将帮助亚马逊的广告商极大地增强品牌讲述故事和改善客户关系的能力。

这些新的功能和工具对亚马逊广告商将会产生很大的吸引力，同时也将有助于亚马逊获得额外的媒体支出——尤其是在平台上销售商品的亚马逊卖家。
亚马逊广告全球广告销售副总裁艾伦·莫斯 (Alan Moss) 表示：“没有人比品牌本身更知道如何讲述品牌故事并教育客户了解其产品和服务。” “我们正在努力通过创造差异化的互动体验来帮助品牌加速这一进程，这些体验可以帮助品牌讲述自己的故事，并在我们站内和站外的视频、音频、展示和品牌购物体验中培养长期关系。”
以下是亚马逊公布的详细信息：

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互动视频广告

首先，亚马逊增加 FireTV 上的 IMDb TV App的交互式视频广告，让用户在观看FireTV视频节目时可以和品牌进行互动交流。索取产品信息的购物者将收到一封电子邮件或一个二维码，这会将他们带到该品牌在亚马逊上的登陆页面。

亚马逊广告平台于 5 月首次在美国推出了这些互动视频广告，并附有额外的语音提示，例如“添加到购物车”、“添加到列表”和“立即购买”。

根据 eMarketer 的研究，亚马逊的美国市场份额在 2020 年超过 10%，达到 157 亿美元，其增长主要来自于 Amazon Fire TV、IMDb TV 和 Twitch 上的广告增长。

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互动音频广告

同样，亚马逊音乐在美国有限测试版的交互式音频广告中为听众提供“提醒我”、“向我发送更多信息”或“添加到购物车”的选项。

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品牌关注（Brand Follow）

亚马逊一直在扩展其Brand Follow功能，顾名思义，该功能允许美国购物者在Amazon Live上直播时“关注”品牌以获取通知。现在，Brand Follow 还将显示消费者在亚马逊首页上关注的品牌的交易。艾伦·莫斯表示，这有助于品牌为其忠实粉丝提供特别优惠促销折扣。

根据亚马逊的数据，自 2019 年首次在直播中添加关注按钮以来，已经建立了超过 2000 万个品牌关注连接。2020 年年中，该平台开始增加购物者关注旗舰店和帖子的功能。
“我们对 Brand Follow 的愿景是帮助品牌创建一个拥护者社区，使他们能够奖励和发展亚马逊商店的忠实购物者群，对于用户而言，Brand Follow 提供了一种个性化购物体验的方式，他们在亚马逊上看到了更多他们喜爱的品牌的产品和内容。
但从品牌和亚马逊的角度来看，还有另一个重要原因 – 即关注某个品牌和亚马逊旗舰店的用户在该品牌产品上的平均花费是其他未关注的购物者的两倍之多。

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Twitch上的展示型推广广告

亚马逊还在 Twitch 的浏览标签和目录页面上建展示型推广广告，这些广告于 6 月首次推出。现在，这些广告也将被整合到美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙的 Twitch 直播中。

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亚马逊营销云Amazon Marketing Cloud（AMC)

亚马逊营销云 (AMC) 是一个于 1 月首次亮相的分析平台，现在与亚马逊的需求方平台更加紧密地集成在一起。

广告商可以上传自己的数据，并与来自亚马逊广告活动的数据一起查询。亚马逊最近还推出了一个库，其中包含用于一系列市场营销衡量的模板化查询。

“我们正在根据用户反馈不断增强 Amazon Marketing Cloud 的功能，”莫斯说。“我们添加了一个简单的用户界面来补充我们的 广告数据接口API，减少了查询时间；我们使品牌能够将他们自己的第一手数据带入他们的 AMC 实例，并根据他们的需求自定义查询市场营销的数据。”

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Brand Metrics

亚马逊还发布了名为 Brand Metrics 的营销工具，其中包括诸如浏览过某个品牌产品详细信息页面、搜索过某个品牌、或者在过去12个月中购买过某个品牌的页面行为数据。品牌卖家和他们的竞争对手都可以通过这些数据来预测和考虑各自的销售模式。Brand Metric报告每周更新。

品牌还可以使用此工具来衡量品牌的长期价值并评估推动增长的因素。Brand Metrics 尚处于测试阶段，可以在美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利、日本和西班牙使用。

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亚马逊品牌提升Amazon Brand Lift

亚马逊宣布的另一个工具 Amazon Brand Lift 允许广告商创建调研报告并获得亚马逊购物者受访小组的相应回复。 品牌可以研究六个活动目标，包括品牌知名度、用户偏好和消费者意图。 亚马逊表示，调研报告通常会在两周内提供。 这有助于广告商“大规模收集快速、可靠和可操作的见解，帮助他们了解品牌营销工作的影响。”

亚马逊品牌提升在美国处于测试阶段。

亚马逊在一篇博文中表示，随着品牌与消费者之间关系的发展、媒体消费变得更加碎片化和全渠道化，消费者与品牌互动的内容和机会变得越来越丰富和多样化，这正是亚马逊推出这些品牌工具和功能的原因。

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早期反应Early reaction

多个行业反馈显示，广告商可能会被互动广告格式所吸引，例如可购买的视听格式。几位买方消息人士还表示，AMC 提供的数据引导功能可能会进一步推动品牌的媒体支出流向它。

“亚马逊广告解决方案不断发展壮大，无论是站内还是站外，”咨询公司 The Programmatic Advisory 的首席执行官 Wayne Blodwell 表示。“营销报告的内容增强以及额外的互动媒体昭示广告等一系列的功能，会让广告商的广告更具吸引力，让用户能够更快地发现品牌的价值并加速购买的节奏。

研究公司 Advertiser Perceptions 的商业智能副总裁 Nicole Perrin 指出，媒体买家如何看待亚马逊广告的更大因素归结为广告商是否在亚马逊上销售商品。

她补充说：“虽然非入驻亚马逊的广告商使用了这些广告工具并看到了成功，但其效果不如亚马逊的卖家同样使用这些工具来得更受欢迎。“

Perrin 还指出，亚马逊的许多产品——包括其 DSP、CTV 广告产品和搜索类广告——都与谷歌形成了更直接的竞争。

“研究表明，随着谷歌份额的下降，亚马逊已经获得了搜索广告市场的份额，”Perrin 说。“在广告零售产品方面，数字零售广告将继续蚕食传统媒体的预算，数字媒体蛋糕的整体规模会变得越来越大。”